当AI导游崛起 携程的护城河还剩几米
当AI导游崛起，携程的护城河还剩几米？
ongwu | 深度科技观察
一、引言：一场静默的颠覆正在发生
在旅游行业，携程曾是一座难以逾越的高山。从在线票务到酒店预订，从跟团游到自由行，携程用二十余年构建起一个覆盖全产业链的庞大生态。其护城河，一度被认为是“用户规模+供应链深度+品牌信任”的三位一体。然而，当AI导游以惊人的速度崛起，这条看似坚固的护城河，正在被悄然侵蚀。
2024年，随着大模型技术的成熟与多模态交互的普及，AI导游不再只是语音助手或行程推荐工具，而是进化为具备情感理解、实时决策与个性化服务能力的“数字旅伴”。它们能根据你的情绪调整行程节奏，能听懂方言甚至俚语，能在突发天气时即时重构路线，甚至能与你讨论当地文化背后的哲学意味。
在这样的背景下，携程该思考后路了——不是“要不要变”，而是“如何不被时代抛弃”。
二、AI导游的崛起：从工具到“旅伴”的质变
传统意义上的“导游”，是人力密集型服务，依赖经验、记忆与临场应变。而AI导游的崛起，本质上是旅游服务从“人力依赖”向“智能驱动”的结构性迁移。
1. 技术跃迁：大模型重构旅游体验
以GPT-4、Claude 3为代表的大语言模型，已具备极强的自然语言理解与生成能力。结合视觉识别（如识别景点、菜单、路标）、语音合成（如拟人化语音）、实时数据接入（如天气、交通、人流）等技术，AI导游实现了“全感官交互”。
例如，用户只需说：“我想在京都找一个安静的茶室，最好能体验抹茶制作。” AI不仅能推荐符合条件的地点，还能根据用户过往偏好（如是否喜欢拍照、是否对宗教文化感兴趣）推荐具体茶室，并提前预约、生成路线、提醒着装建议，甚至在抵达时通过AR眼镜提供实时指引。
这种“端到端”的服务闭环，远超传统OTA（在线旅行社）的“信息中介”角色。
2. 成本结构的颠覆
人力导游的成本极高：培训、管理、差旅、保险……而AI导游的边际成本趋近于零。一旦模型训练完成，每新增一个用户，几乎不增加额外成本。这意味着，AI导游可以以更低的定价提供更高频次、更个性化的服务。
更关键的是，AI导游可以24小时在线，覆盖全球语言，且不会因疲劳、情绪或偏见影响服务质量。这种“无限供给”的能力，正在重塑旅游服务的经济模型。
3. 用户行为的迁移
年轻一代旅行者，尤其是Z世代，更倾向于“自主探索”而非“被动跟随”。他们追求个性化、即时性与沉浸感。AI导游恰好满足这一需求：它不是“安排你做什么”，而是“陪你一起发现”。
调研显示，超过60%的95后用户愿意尝试AI导游，其中近四成认为其体验“优于传统导游”。这种用户心智的转变，正在加速市场格局的重构。
三、携程的护城河：正在融化的冰山
携程的护城河，建立在三大支柱之上：用户规模、供应链整合、品牌信任。然而，AI导游的崛起，正在从底层动摇这些支柱。
1. 用户规模：从“流量池”到“数据孤岛”
携程拥有超过4亿年度活跃用户，这是其最引以为傲的资产。但问题在于：这些用户数据是否真正被用于提升个性化体验？
目前，携程的推荐系统仍主要基于历史订单与基础标签（如年龄、性别、消费水平），缺乏对用户实时意图、情绪状态、情境需求的深度理解。而AI导游的核心优势，正是“情境感知”与“动态适配”。
当用户发现，一个免费的AI助手（如小红书AI旅行官、抖音旅行AI）能提供更贴心的行程建议，甚至直接对接本地小众资源时，他们为何还要打开携程？
更危险的是，AI导游正在成为新的流量入口。用户不再通过“搜索目的地”开始旅程，而是通过“对话”——“我想去一个温暖的地方，有海，人少，适合发呆。” AI直接生成方案，并嵌入预订链接。这意味着，携程可能沦为“后端供应商”，失去与用户的直接连接。
2. 供应链整合：从“资源垄断”到“开放生态”
携程的供应链优势，在于其与全球酒店、航司、景区的长期合作关系。但这种“资源垄断”正在被AI打破。
AI导游不依赖单一平台，而是通过API接入多个数据源。它可以同时调用Airbnb、Booking、Klook、本地民宿平台的信息，为用户推荐最优组合。这种“去中心化”的服务模式，削弱了携程的议价能力。
更关键的是，AI导游正在推动“非标资源”的数字化。过去，小众民宿、私人导游、在地体验难以被标准化接入OTA平台。但AI可以通过自然语言理解，将这些非标服务“翻译”为可预订的产品。例如，一位云南山村的茶农，只需用方言描述自己的采茶体验，AI即可生成多语言介绍、定价、预约流程，并接入全球用户。
这意味着，携程的供应链优势，正在被AI的“连接能力”所稀释。
3. 品牌信任：从“平台背书”到“算法可信”
携程的品牌价值，部分建立在“可靠预订”“售后保障”等信任机制上。但AI导游正在建立新的信任范式：透明性、可解释性、实时反馈。
用户更愿意相信一个能“解释为什么推荐这个酒店”的AI，而不是一个只展示评分和价格的页面。AI可以展示：“我推荐这家民宿，因为它的主人是本地非遗传承人，且你曾表达对传统手工艺的兴趣。” 这种“可解释的推荐”，比平台的“金牌认证”更具说服力。
此外，AI导游的实时纠错能力（如提醒“前方道路封闭，建议绕行”）也增强了用户的安全感。当信任从“平台担保”转向“算法可信”，携程的品牌护城河正在被无形解构。
四、携程的应对：防御、转型还是重构？
面对AI导游的冲击，携程并非毫无动作。近年来，其推出了“携程星球号”“AI行程助手”“语音搜索”等功能，试图将AI融入现有体系。但这些举措，更多是“防御性创新”——在原有架构上打补丁，而非系统性重构。
1. 防御：加固现有护城河
携程可以继续强化供应链优势，通过独家合作、预付折扣等方式锁定核心资源。同时，加大在客服、售后、保险等“信任基础设施”上的投入，巩固品牌壁垒。
但问题在于：这些措施只能延缓，无法阻止趋势。当AI导游能以更低成本提供更好体验时，用户迁移只是时间问题。
2. 转型：从OTA到AI旅行平台
更可行的路径，是主动拥抱AI，将自身从“在线旅行社”转型为“AI旅行平台”。这意味着：
- 重构产品逻辑：从“搜索-比价-预订”转向“对话-理解-生成-执行”。
- 开放数据生态：允许第三方AI接入携程资源，同时接入外部非标服务，成为“AI旅行服务的操作系统”。
- 投资AI基础设施：自建或合作开发旅游垂直大模型，训练专属的“携程AI导游”。
例如，携程可以推出“TripMind”——一个基于大模型的AI旅伴，不仅能规划行程，还能在旅途中实时交互，甚至通过AR眼镜提供沉浸式导览。用户与TripMind的每一次对话，都在强化携程的数据护城河。
3. 重构：成为AI时代的“旅行基础设施”
最激进的策略，是彻底放弃“平台思维”，转向“基础设施思维”。携程可以将其供应链、支付系统、客服网络、数据安全能力打包为“旅行AI中台”，向所有AI导游开发者开放。
届时，携程不再与AI导游竞争，而是成为它们的“幕后支持者”。就像AWS之于云计算应用，携程将成为AI旅行时代的“水电煤”。
这种模式虽放弃部分直接利润，但能确保其在产业链中的不可替代性。
五、结语：护城河的宽度，取决于视野的广度
AI导游的崛起，不是携程的末日，而是一次重生的契机。真正的护城河，从来不是资源垄断或用户规模，而是持续进化的能力。
当技术浪潮袭来，固守旧岸者终将被淹没，而敢于跃入深水者，才能驾驭浪潮。
携程的护城河还剩几米？答案不在财报里，不在市场份额中，而在它是否愿意承认：旅游的未来，不属于任何平台，而属于每一个渴望探索的灵魂——以及那些能真正理解他们的AI。
时代不会等待。携程该思考后路了——但更重要的是，它是否愿意成为那条路的开创者。
—— ongwu，2024年6月